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购买(Purchase)阶段 成功案例(Case)

2017-7-29 07:06| 評論: 0

摘要: 购买(Purchase)阶段依然选取分析三个不同主题形式的案例: 成功案例(Case) 在企业内,如何在各个部门之间安全快捷地传输及分享文件是个重要的技术决策。Box是美国华盛顿州的一家云文件分享及管理技术公司。假如它有 ...

购买(Purchase)阶段依然选取分析三个不同主题形式的案例


成功案例(Case)
在企业内,如何在各个部门之间安全快捷地传输及分享文件是个重要的技术决策。Box是美国华盛顿州的一家云文件分享及管理技术公司。假如它有一个潜在客户,对产品感兴趣,但最后还没有下定决心购买,毕竟这不仅仅是花费,更重要的是公司文件安全性也是重要考虑,这时候,有什么视频可以端出来让潜在客户观看后就受到鼓舞,爽快下单吗?聪明的Box请来了有着1万多员工的欧洲铁路公司EurostarCTO Antoine de Kerviler,拍摄一个成功案例视频;现身说法Eurostar在运用Box软件进行文件管理后,在管理效率办公效果上得到的提高。如果连Eurostar这样的高度复杂专业的公司都能成功运用Box达到很哈效果,相信别的公司一定也可以


使用场景呈现(Live scene)
GaryVaynerchuk
是美国的一个创业家、作家及演讲人。他经常在全美甚至世界各地演讲,主题涵盖创业、公司管理、个人提升等主题。假设某机构有意邀请Gary去做一场有偿演讲,组织方对Gary有一定了解,但在走到签合同阶段,组织方有点犹豫,万一Gary的演讲风格和听众不匹配呢?当然,回答这个问题的最好方式是现场听过Gary讲,但并不是每个组织方都有这样的机会。那么,有其他更便利的信息可以帮助组织方最后决定是否请Gary来演讲吗


GaryFacebookYoutube上开辟了视频专栏,叫DailyVee,里面记录了他日常工作中的一些重要场景,包括在不同地方演讲的主要片段。如果演讲组织方看了这个视频,就仿佛亲临Gary的演讲现场一样,可以充分体验Gary的演讲风格,甚至观察到现场的听众反应。一旦在脑海中栩栩如生地呈现出最终的消费场景(即:Gary现场演讲),那么最终的购买决定(即:邀Gary来演),相信组织方也就不难做出了


拆箱(Unboxing)
电商购物的最大快乐点在什么时候?有人认为是在点击下单的那一刻,也有不少人认为是收到快递包裹,拆开包装,第一次看到实体产品的那个瞬间,这个行为,有一个专属名词描述,叫Unboxing(拆箱)。随着社交媒体的兴起及消费者表现欲的增强,Unboxing经成为一种主流热门的视频内容形式,在Youtube上每个月Unboxing视频都可以累积数以亿级的播放量。 在此类视频中,主角拍摄整个打开包装箱的过程,描述自己首次看到产品的感受,有的还会简单演示一番。比如这条由Youtubeashens摄上传的一个玩具小提琴的开箱体验视频,迄今已收获了近百万次播放。从观众心理来看,Unboxing视频一般来自用户(或者意见领袖) 为不是广告,所以具有较高的真实可信性。更重要的是这类视频通常可以传递出用户首次看到,试用产品的兴奋与激动,而这种正面的情绪容易感染观众,让他们提前预演使用产品的快感,从而刺激观众更快做出最终购买决定


热诚(Loyalty/Advocacy)阶段选取分析三个不同主题形式的案例


进阶指南(Advanced Tips)
每个企业都憧憬着能达到把一般顾客变成忠实顾客,甚至是粉丝的理想营销境界,怎样才能做到?搁在墙角落灰的产品估计没戏,一个重要方法应该是让客户更多使用已经购买的产品,让他们学习了解更多的产品使用技巧,扩大使用场合,提升使用频率,增加使用乐趣。专门从事头饰产品电商销售的Luxy Hair谙此道,这家可以说完全从Youtube发家的公司有一个极其活跃的频道,150订阅用户,视频播放量达2亿次以上。Luxy HairYoutube视频内容可分为两个层次,给新手小白们的入门性内容,及老用户的高阶使用技巧内容,比如题为Luxy Hair Extenions: CareTips and Tricksd专题包含29视频,谈到诸如怎样搭配颜色之类的进阶性使用技巧。当消费者对产品使用技巧有更多掌握,使用的可能及满意度会更高,从一般顾客转变成诚顾客的可能性更大


户社群(Community Building)
经常性为品牌摇旗呐喊的粉丝,需要一个让他们可以时常落脚,感到温暖的地方,这些地方有的是自发组织的粉丝俱乐部,有的则是品牌主导的用户社区。通过有组织的用户社区参与活动,商家可以凝聚,发掘用户的力量,彰显忠诚粉丝。从这个角度来看,粉丝创作制作的品牌视频,不但更真实可信,而且能够进一步加深粉丝与品牌之间的链接。户外照相机公司GoPro就是一个善于利用粉丝视频的专家,比如在社交媒体上,公司利用GoPro这个词作为主题标签,聚合粉丝内容-每天都会有6,000人以这个标签上传相关内容。不仅如此,GoPro还会从这些用户内容中挑选精彩素材,把它们转化成自己的视频广告,或者是作为精华内在公司网站上的用户社区发布推荐。这些举措极大促进了粉丝的荣誉感及参与度,让一般用户成为忠诚用户,最后成为经常参与贡献内容的忠实粉丝


值观(Values)
从一般顾客转化成粉丝,需要的不仅仅是对产品的满意与认同,更重要的是对公司及品牌价值观的认同与喜爱-故而企业对价值观的弘扬,也是视频营销在热诚阶段的一个重要方式。前不久刚刚被亚马逊巨资收购的美国有机零售超市Whole Foods有着一批高度忠诚的顾客,他们对Whole Foods坚持有机,天然食品生产理念的高度认同,是支撑这家高价位食品超市成功的重要因素。Whole Foods视频营销因此也着力诠释演绎品牌的价值观。在公司的Youtube频道上,有一个专题叫做Meet the Ranchers(认识饲养人)这些视频在农场实地拍摄,记录饲养人的天然饲养方式,听到他们亲口讲述农场的有机农业理念。比如以下这条在Vital Farms 摄的视频,讲述了农场主Matt如何在这家德克萨斯Austin郊区的养鸡场,从2007年开始的有机农业事业。Whole Foods视频营销生动具体诠释了公司及供应商的有机经营理念,可用来教育顾客,感染粉丝,激励更多志同道合的粉丝型顾客


虽然说视频营销的形式及创意可以多元变化,但如果企业期望把视频营销的效果和顾客购买挂钩,还是需要遵循一定的规律。从认知、考虑、购买到热诚这四个顾客购买阶段出发,本文总结了相应的视频营销主题及形式,供从业人员参考,从而提升视频营销的效果。

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