| 繼《京華時報》于上月停刊之後，一條《新京報》辟謠的消息迅速刷屏，緊隨而至的是一聲長歎：紙媒真的已死。 這樣的悲歎並不新鮮。十年前，預言傳統媒體死亡的觀點就曾盛極一時。3年前，大不列顛百科全書宣布停印紙質百科全書時，坊間同樣充斥著撲天蓋地的悲觀報道。但事實上，這些裝幀精良的百科全書僅占該公司業務的百分之一。今年初，comScore公布美國前50大媒體機構的月獨立訪問量，《紐約時報》和《華盛頓郵報》均超過了新媒體Buzzfeed，不少媒體人士又開始歡呼，認爲傳統媒體在對數字化創新進行長期的資金與人力投入之後，已經成功轉型。 事實果真如此樂觀嗎？ 根據WPP集團旗下廣告代理公司群邑的估算，全球報紙類紙媒廣告支出在2016年減少了8.7%(約526億美元)，僅次于2009年全球經濟衰退時的13.7%。人們的閱讀習慣已經明顯地向移動端和社交媒體遷移。閱讀習慣的改變意味著傳媒業面臨一場深刻變革，但是這個變革並不是已經開始，而是剛剛結束。對傳統媒體來說，媒體生態系統的第二次變革正在悄然發生，平台對渠道的壟斷將給媒體業帶來更殘酷的打擊。 過去一百多年中，媒體的運作方式一直依賴廣告和訂閱收入。媒體提供優質的內容，以低價賣給讀者，這種訂閱量用現在的話說就是流量，流量到達一定規模之後，再將流量轉化成廣告費，從而實現盈利。這種盈利模式之所以能長盛不衰，其中一個原因就是過去的渠道是市場化的，不是壟斷的。事實上，渠道商往往要依賴媒體品牌才能夠生存，處于價值鏈的下遊，只能分到傳媒業這塊大蛋糕中無足輕重的一塊。但是今天，幾家處于主導地位的平台幾乎瓜分了全部流量，根據皮尤研究中心2016年的一項研究，美國大約有44%的成年人習慣在Facebook上閱讀新聞。渠道出現了壟斷，這是媒體生態環境中最具破壞性的變化。 廣告業已經對此做出反應。據實力傳播發布的《2015全球三十強媒體主》報告，谷歌的廣告收入比第二大媒體主迪士尼高出136%。谷歌、Facebook、百度、雅虎及微軟這五家最大的互聯網媒體主，廣告收入累計達到710億美元，占全球數字廣告收入的68%。可見，由于對流量的壟斷，數字廣告的份額主要集中在少數幾個大平台上，而且這種集中的趨勢越來越明顯。在這份報告中，增長最快的公司是Facebook，它的增長主要歸因于其對移動科技的投入，讓用戶可以更頻繁的全天訪問。這種趨勢逐漸摧毀了傳統媒體的商業模式。流量的減少導致廣告收入相應減少，不足以支付生産內容所帶來的成本。雖然傳統媒體也嘗試通過自身網站吸引線上流量，其流量和廣告收入依然遠低于以前。換句話說，對傳統紙媒而言，其在線上的廣告價值遠低于在線下的廣告價值。 更有甚者，在過去的一年當中，數字平台不斷推出具備新聞性質的頻道和功能，這意味著平台已經不再滿足于做爲鏈接的發布者，而是直接成爲最終內容的發布者，進一步壟斷流量，讓紙媒的空間再一次受到擠壓，比如Facebook去年推出的Instant Articles(即時文章)。初期的測試顯示，與通常的移動網頁閱讀體驗相比，用戶在Instant Articles平台的文章點擊量提高了20%，分享文章的數量提升了30%。因爲發布的是新聞而不是新聞的鏈接，文章的加載速度大幅提升，打開速度比過去快了近10倍，用戶放棄閱讀的概率降低了70%。 除了更快的閱讀，Instant Articles還加入了一系列的互動功能，使得文章的呈現更加多樣化，閱讀更視頻化，讀者可以像閱讀紙質圖書一樣在字裏行間點贊和評論。目前Facebook與十多家媒體達成了合作，其中包括紐約時報，華盛頓郵報，美國國家地理和 BuzzFeed, BBC News等。 Facebook依靠龐大的用戶基數與精確的算法控制了內容發布的主動權，但是對流量的壟斷並不是他們想要的終點，從現在的動向來看，他們已經不甘于僅僅作爲一個鏈接的發布者，而是要主導新聞發行的控制權，把傳統紙媒變爲純粹的內容供應商。他們對渠道的壟斷已經進一步擠壓了媒體的空間。Facebook提出直接發布新聞而非內容鏈接這一計劃的時候，《紐約時報》CEO馬克•湯普生評價說：參與那個遊戲，有風險(Risk)，但是，“置身那個派對之外，有危險(Danger)。” 這項合作對媒體來說，可以說是以內容換廣告。比如，對于媒體在Facebook平台上自行銷售的廣告位，可以獲得全部的廣告收入；對于Facebook銷售的廣告，媒體將分到70%。這樣的分成比例對媒體來說，是一個難以拒絕的誘惑。但是弊端也很致命，將內容而不是鏈接提供給平台，必將大幅分流自己網站的流量和訂閱，這就是所謂的“風險”。在“風險”和“危險”的兩難之中做選擇，從大勢來看，傳統媒體無法置身派對之外。因爲從新聞業的本質來說，內容離不開傳播。沒有流量就意味著沒有讀者，沒有讀者就意味著報道的死亡，畢竟Facebook擁有超過14億的活躍用戶。 當媒體的主要收入不是來自讀者，不是來自廣告商，而是來自渠道，這種轉變將會對新聞的獨立性産生怎樣的影響還難以判斷。在現階段，媒體大都以“付費牆”(Pay Walls)的策略來實現數字化的轉型。美國新聞協會(American Press Institure)調查結果顯示，在美國采用收費牆的媒體，已經從2010年的6家上升到77家。在這種情況下，新聞媒體的財務關系是與讀者建立的，而不是廣告商，媒體因而有更多的自主權。但是，一旦盈利重點轉爲將內容出售給讀者，市場規模會大幅降低。 衆所周知，媒體被稱爲“公權力”，它擔負著對政府和社會進行輿論監督的作用。一旦成爲內容提供商，媒體的地位被邊緣化，影響力被弱化，其輿論監督作用也將大打折扣。這對整個社會而言意味著什麽，也有待觀察。 在Facebook推出Instant Articles之後，谷歌推出了AMP，Snapchat推出針對年輕人的Discover，蘋果推出News，推特推出了Moments頻道，並且大力推廣直播業務。平台的這一輪沖擊，會對已經在生存邊緣苦苦掙紮的媒體雪上加霜。與《紐約時報》和《華盛頓郵報》不同，《金融時報》、《華爾街日報》等大牌媒體還保持對平台的獨立，《經濟學人》則向“智庫”發展。毫無疑問，憑借多年的新聞底蘊和品牌影響力，他們會有非常忠實的高端讀者，但新聞霸主的輝煌將一去不複返。 在美國，Facebook、蘋果等平台對于渠道的壟斷已經完成。中國也一樣，頭條新聞等內容分發平台已經完成了對新聞流量的壟斷。媒體不過是這個新的媒體生態系統中的配角。這些配角的未來，很像淘寶上發展起來的那些大品牌，他們在淘寶上飛快地成長但卻擁有無法打破的天花板，因爲在平台上他們沒有足夠大的空間。在平台面前，媒體將不再是揮斥方遒的主角，但是值得欣慰的是，他們是配角而且是不可或缺的配角。互聯網和社交網絡的沖擊，改變了新聞的傳播渠道和內容的呈現形式，改變了新聞的模式，改變了媒體的生態環境，但是不管是什麽樣的時代，不管什麽樣的沖擊，新聞的本質始終沒有改變，人們對內容無盡的渴求也沒有改變，對媒體人來說，這是值得慶幸的。 新聞是和時間賽跑的行業，但是傳統媒體業卻一直固步自封。到今天，傳統媒體業也需要和時間賽跑了。 |
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