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Gap宣布關閉175家店鋪 自救重點放在電商

2015-6-30 17:50| views: 717| 評論: 0|編輯 |刪除

摘要: 近期,可謂是Gap最黑暗的日子,它宣布了要關閉在北美的175家店鋪,占店鋪總數的四分之一,這是一個比較客觀的數字,同時還將裁去總部250名員工,至此,這家1969年創立的美國最大的服裝零售商的同名品牌,如今正在面 ...
近期,可謂是Gap最黑暗的日子,它宣布了要關閉在北美的175家店鋪,占店鋪總數的四分之一,這是一個比較客觀的數字,同時還將裁去總部250名員工,至此,這家1969年創立的美國最大的服裝零售商的同名品牌,如今正在面臨嚴峻的挑戰。

  而此前,Gap公司也做出了很多努力,力圖挽回Gap昔日的輝煌,如開拓化妝品産品線、無下限促銷、重視電商、更換首席執行官等等,但依然沒有擺脫關店的命運,接下來,它將複制旗下品牌Old Navy的成功模式。

  Gap宣布關閉175家店鋪

  也許你還不知道,Gap是牛仔起家的,這個創立了近50年的品牌剛剛宣布關閉在北美的175家店鋪(占店鋪總數的四分之一),僅今年內就會關閉140家,同時還將裁去總部250名員工。與Gap同名的母公司Gap集團——這家美國最大的服裝零售商,如今正在面臨嚴峻的挑戰。

  這一措施實行後,Gap北美地區的門店數量將從目前的977家,減少至800家左右,其中包括500家專賣店和300家outlet店。但是Gap仍將保持在全球範圍內50多個國家、1600多家直營或授權店的經營。

  Gap業績持續下滑

  無論找來明星,拍攝多少海報,如何營造氣氛,GAP(蓋璞)集團疲軟的5月份銷售數據表明,Gap同店銷售還是連續13個月發生了下滑,影響Gap集團同店銷售下跌1%。

  主牌Gap正在成爲整個GAP集團“拖後腿”的品牌。截止2015年5月2日一季度,GAP收入錄得36.57億美元,較上年同期37.74億美元下跌3.1%;淨利潤爲2.39億美元,較上年同期2.60億美元下跌8.1%;每股收益從上年同期0.58美元跌至0.56美元,跌幅3.4%。

  Gap業績下滑的原因

  Gap業績之所以下滑,根本原因還在于這個老牌休閑品牌從材料到設計都十分傳統。ZARA和H&M的核心優勢是反應快速的設計和供應鏈、到位的市場營銷,靠品類繁多和時尚感來吸引年輕的90後受衆;而優衣庫的核心優勢其實是新面料研發和生産零售模式。優衣庫的搖粒絨、輕羽絨,再到Heatteck都是有技術含量的材料設計,不但有競爭優勢,而且能極大程度降低成本和吸引比ZARA和H&M的更爲廣泛的顧客。

  面對競爭對手各種的嘗試,GAP從材料到設計都十分傳統。它的産品從設計到進店的周期是10個月,約爲ZARA和H&M的3倍。其新任CEOArtPeck此前曾表示,要把此周期縮短到30周,但這仍將是競爭對手的約兩倍時間。

  Gap自救做出的努力

  未來重點放在電商

  GAP的新CEO Art Peck最近表示正在尋找如何重新設定品牌目標的新路。這涉及到Peck所說的銷售3.0化、提升公司電商、手機端和全渠道零售能力,這位出身數字部門的CEO似乎對電商情有獨鍾。

  據悉,Gap在電商目前最時髦的O2O領域做的還是不錯的。GAP在積極推進“網訂店取”項目。該集團在全球51國家共有3749間門店,其中自營店爲3309間。有消息稱,Gap計劃把“網訂店取”在今年二季度結束前擴展至1600家門店。截至目前,Gap的“網訂店取”總共産生了50萬訂單,和純線上或純線下相比,“網訂店取”的交易額更大。由于效果良好,Gap計劃在網站商品頁面把“預訂”的按鈕突出顯示。

  頻繁無下限打折

  在過去的一年裏,Gap爲了挽回持續下滑的業績,采取了持續高額促銷的手段,希望吸引到更多消費者。如果你在過去一年內購買過Gap的服裝,你很可能不是全價買入,Gap這個品牌已經成爲持續促銷的代名詞。在這個品牌的門店裏,所有産品折扣力度都在六折以上,甚至更有折上再七折的商品。消費者會經常收到品牌電郵稱“最後一天,七五折大促”,或“最後幾小時,滿100減45”。

  但隨著折扣力度越來越大,導致很多消費者已經不願意按照原價來購買商品。目前,Gap這項策略已經進行調整,開始減少促銷活動,以提升品牌價值。

  嘗試賣化妝品

  Birchbox是美國一個化妝品電商網站,提供化妝品試用裝訂購服務。用戶訂購後,每月可以收到一個送上門的訂制版禮盒,裏面是適合你膚質和需求的化妝品小樣,包括護膚、彩妝、化妝工具等。價格是每月10美元。

  近日,Birchbox將和Gap合作,在舊金山、芝加哥、洛杉矶、休斯頓、紐約的七家Gap旗艦店內開設臨時專櫃。顧客可以在這裏買到Birchbox提供的化妝品,也可以自己動手組合一個禮盒。雖然這次臨時專櫃只是持續到7月份,但萬一效果好了呢?

  著重鎖定25-35歲間的顧客

  Gap在全球的主要城市中展開了長達6個月的調查活動,此次調查活動的結果就是,定位于25到35歲的成年消費者,包括男性和女性,因爲他們的風格已經定型,並認爲自己知道如何購物選擇衣服,同時他們擁有高于平均水平的購買力,並且對于把自己打扮得體很有興趣。

  複制旗下品牌Old Navy模式

  Gap集團旗下品牌Old Navy發展形勢良好,成功逆襲成爲集團中最賺錢的品牌,Gap集團表示,將複制Old Navy品牌成功的運營模式到旗下其他品牌當中。根據集團第一季度財報顯示,集團淨利潤下跌8%至2.39億美元,每股爲0.56美元,去年同期爲2.60億美元;銷售額從去年同期37.7億美元下跌3%至36.6億美元。

  更換首席執行官

  Gap在15年來更換了4位首席執行官,上一任首先執行官Murphy爲Gap服務了7年,但對Gap業務束手無策,于是,聘請了Art Peck爲現任首席執行官,于今年2月份上任。事實上Gap的設計與生産流程已經開始有點像優衣庫和C.Wonder這些標榜“生活方式”的品牌了。Pec希望通過企業的重組整合以縮短生産時間,爲此Perk挖來了C.Wonder的前首席産品官Wendi Goldman,近日又挖來了優衣庫首席營銷官Steven Sare,但就在今年年初,C.Wonder因經營不善已經全線關閉店鋪。

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